Marketing
Einleitung
Marketing ist die zielgerichtete Gestaltung von Markt-Angeboten, damit ein Unternehmen oder eine Organisation für eine klar definierte Zielgruppe Wert schafft und diesen Wert kommuniziert, liefert und weiterentwickelt. Dabei geht es nicht nur um Werbung, sondern um ein systematisches Vorgehen von Marktforschung über Strategie bis zur Umsetzung und Erfolgskontrolle.
Warum ist Marketing wichtig?
Marketing hilft Dir zu verstehen, was Menschen wirklich brauchen, wie Du Angebote passgenau entwickelst und wie Du Entscheidungen auf Basis von Daten triffst. Es verbindet Psychologie, Kommunikation, BWL und Datenanalyse.
Lernziele dieses aiMOOC
Nach diesem Kurs kannst Du:
- Marketing klar definieren und von Werbung abgrenzen.
- den Marketing-Mix (klassisch: 4 Ps) auf ein Produkt oder Projekt anwenden.
- eine Zielgruppe mit Segmentierung und Positionierung beschreiben.
- Maßnahmen im digitalen Marketing auswählen und mit KPIs auswerten.
- ethische und rechtliche Aspekte wie Datenschutz und DSGVO einordnen.
Medienimpuls: Marketing-Mix & Online-Marketing
Grundlagen: Was ist Marketing?
Definition und Abgrenzung
Marketing umfasst alle Aktivitäten, mit denen ein Angebot geplant, gestaltet, kommuniziert und verbessert wird, um Bedürfnisse einer Zielgruppe zu erfüllen. Werbung ist nur ein Teilbereich der Kommunikationspolitik.
Bedürfnisse, Nutzen, Wertversprechen
Ein guter Start ist die Frage: Welches Problem löst Du? Daraus entsteht ein Wertversprechen: eine klare Aussage, warum Dein Angebot relevant ist. Der wahrgenommene Kundennutzen ist dabei oft wichtiger als reine Produktmerkmale.
Strategie: Zielgruppen, Segmentierung, Positionierung
Zielgruppen verstehen
Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen mit ähnlichen Bedürfnissen, Situationen oder Kaufmotiven. Du beschreibst sie über Merkmale (z.B. Lebenslage), Verhalten (z.B. Nutzung) und Bedürfnisse (z.B. Sicherheit, Komfort).
Segmentierung, Targeting, Positionierung (STP)
Das STP-Denken ist ein Klassiker:
- Segmentierung: Aufteilung des Marktes in sinnvolle Gruppen.
- Targeting: Auswahl der Segmente, die Du bedienen willst.
- Positionierung: Platz im Kopf der Zielgruppe, den Du bewusst gestalten willst (z.B. preiswert, premium, nachhaltig).
Instrumente: Der Marketing-Mix (4 Ps)
Überblick über die 4 Ps
Der klassische Marketing-Mix beschreibt vier Hebel, die zusammenpassen müssen:
- Produktpolitik (Product): Nutzen, Qualität, Design, Varianten, Service.
- Preispolitik (Price): Preisstrategie, Rabatte, Zahlungsmodelle.
- Distributionspolitik (Place): Vertriebskanäle, Verfügbarkeit, Logistik.
- Kommunikationspolitik (Promotion): Werbung, PR, Content, Events, Dialog.
AIDA: Wie Werbung wirkt
Ein verbreitetes Modell ist AIDA: Attention, Interest, Desire, Action. Es hilft Dir, Kommunikationsmaßnahmen entlang eines Entscheidungswegs zu planen.
Marktforschung und Daten: Von Bauchgefühl zu Evidenz
Methoden der Marktforschung
Marktforschung kann qualitativ (z.B. Interviews, Fokusgruppen) oder quantitativ (z.B. Umfragen) sein. Wichtig ist, dass Du die Fragestellung sauber formulierst und Verzerrungen minimierst.
KPIs und Erfolgskontrolle
Mit KPIs misst Du, ob Maßnahmen wirken. Beispiele: Reichweite, Klickrate, Conversion Rate, Kosten pro Ergebnis, ROI. Entscheidend ist, dass ein KPI zum Ziel passt.
Digitales Marketing: Kanäle und Logik
Wichtige Kanäle
Im digitalen Marketing kombinierst Du häufig:
- SEO: Sichtbarkeit in Suchmaschinen über Inhalte und Technik.
- SEA: bezahlte Suchanzeigen.
- Social Media Marketing: Community, Reichweite, Dialog.
- Content Marketing: Inhalte, die Nutzen bieten und Vertrauen aufbauen.
- E-Mail-Marketing: Beziehungspflege und Aktivierung.
- Performance Marketing: messbare Kampagnen mit klaren Zielen.
Customer Journey und Touchpoints
Die Customer Journey beschreibt, wie Menschen von einem Bedürfnis bis zur Entscheidung (und darüber hinaus) gehen. An jedem Touchpoint kann Marketing helfen: informieren, vereinfachen, überzeugen, unterstützen.
Ethik und Recht: Verantwortung im Marketing
Datenschutz und DSGVO
Sobald Du personenbezogene Daten nutzt (z.B. Newsletter, Tracking), spielen Datenschutz und DSGVO eine zentrale Rolle. Du brauchst Transparenz, Zweckbindung und passende Einwilligungen, wenn erforderlich.
Fairness, Nachhaltigkeit, Transparenz
Gutes Marketing baut Vertrauen auf. Achte auf ehrliche Aussagen, nachvollziehbare Preise, respektvolle Ansprache und darauf, keine Gruppen auszugrenzen oder zu manipulieren.
Interaktive Aufgaben
Quiz: Teste Dein Wissen
Was beschreibt Marketing am treffendsten? (Planung, Gestaltung und Kommunikation von Angeboten für Zielgruppen) (!Nur das Schalten von Werbung) (!Ausschließlich der Verkauf im Laden) (!Nur Social Media Posts und Influencer)
Wofür stehen die 4 Ps im klassischen Marketing-Mix? (Product, Price, Place, Promotion) (!People, Process, Performance, Profit) (!Plan, Pitch, Public, Purchase) (!Product, Profit, Policy, Platform)
Was ist das Ziel von Segmentierung? (den Markt in sinnvolle Gruppen mit ähnlichen Merkmalen aufzuteilen) (!den Preis in mehrere Stufen aufzuteilen) (!alle Zielgruppen gleichzeitig anzusprechen) (!Werbemittel in verschiedene Formate zu zerlegen)
Was bedeutet Positionierung? (einen klaren Platz im Kopf der Zielgruppe zu schaffen) (!Produkte im Regal richtig zu sortieren) (!eine Website technisch zu optimieren) (!ein Logo zu entwerfen)
Welche Aussage zu KPIs ist korrekt? (KPIs sollten zum Ziel passen und messbar sein) (!KPIs sind immer gleich, egal welches Ziel verfolgt wird) (!KPIs sind nur für große Unternehmen relevant) (!KPIs ersetzen jede Marktforschung)
Welche Aktivität gehört zur Produktpolitik? (Produktvarianten und Serviceleistungen gestalten) (!Rabattstaffeln festlegen) (!Lieferketten in Länder verlagern) (!Pressemitteilungen schreiben)
Welches Beispiel passt am besten zu SEO? (Sichtbarkeit durch suchmaschinenfreundliche Inhalte und Technik) (!Bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen) (!Plakate an Bushaltestellen) (!Telefonverkauf ohne Webseite)
Was ist ein Touchpoint? (ein Kontaktpunkt zwischen Kunde und Angebot) (!eine Preisgrenze im Einkauf) (!ein Lagerort im Warenhaus) (!ein rechtlicher Paragraph)
Welche Aussage zur Customer Journey ist richtig? (sie beschreibt Schritte von Bedarf bis Nutzung und Bindung) (!sie umfasst nur den Kaufmoment) (!sie ist nur im stationären Handel relevant) (!sie ersetzt das Konzept der Zielgruppe)
Warum sind Datenschutz und DSGVO im Marketing wichtig? (weil personenbezogene Daten rechtssicher und transparent genutzt werden müssen) (!weil Werbung grundsätzlich verboten ist) (!weil Marketing keine Daten verwenden darf) (!weil Social Media immer datenschutzfrei ist)
Memory
| Marketing-Mix | Abstimmung von Instrumenten |
| Zielgruppe | definierte Adressaten |
| Positionierung | Platz im Kopf |
| Marktforschung | systematische Erkenntnisse |
| KPIs | messbare Erfolgsgrößen |
| Customer Journey | Weg zur Entscheidung |
Drag and Drop
| Ordne die richtigen Begriffe zu. | Thema |
|---|---|
| Produktpolitik | Gestaltung von Nutzen und Leistung |
| Preispolitik | Festlegung von Preis und Konditionen |
| Distributionspolitik | Wahl von Kanälen und Verfügbarkeit |
| Kommunikationspolitik | Planung von Botschaften und Maßnahmen |
| Erfolgskontrolle | Messung mit Kennzahlen und Tests |
...
Kreuzworträtsel
| Segment | Frage 1: Teilgruppe im Markt, die ähnliche Merkmale teilt |
| Nutzen | Frage 2: Wert, den ein Angebot für Kunden liefert |
| Marke | Frage 3: Name und Bedeutung eines Angebots im Kopf der Zielgruppe |
| Kanal | Frage 4: Weg, über den Angebot oder Botschaft zur Zielgruppe kommt |
| Inhalt | Frage 5: Material im Content Marketing, das Mehrwert bietet |
| Messen | Frage 6: Schritt der Erfolgskontrolle mit Kennzahlen |
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Lückentext
Offene Aufgaben
Leicht
- Marketing entdecken: Suche in Deiner Umgebung fünf Beispiele für Marketing (online oder offline) und ordne sie einer Form der Kommunikationspolitik zu.
- Zielgruppen-Steckbrief: Erstelle einen einfachen Zielgruppen-Steckbrief für ein Produkt Deiner Wahl (Bedürfnisse, Alltag, Probleme, Mediennutzung).
- AIDA-Analyse: Wähle eine Anzeige oder einen Social-Media-Post und analysiere ihn mit dem AIDA-Modell.
- Wertversprechen formulieren: Schreibe drei Varianten eines Wertversprechens für denselben Gegenstand (z.B. Trinkflasche) für drei unterschiedliche Zielgruppen.
Standard
- 4P-Check: Entwickle einen Marketing-Mix für ein Schul- oder Vereinsprojekt und begründe jede Entscheidung (Produkt, Preis, Place, Promotion).
- Mini-Umfrage: Plane eine kurze Umfrage (mindestens 6 Fragen) zur Bedürfnislage einer Zielgruppe und werte die Ergebnisse aus.
- Content-Idee: Erstelle einen Plan für drei Beiträge im Content Marketing (Thema, Ziel, Format, KPI) für eine Woche.
- Customer Journey skizzieren: Zeichne eine einfache Customer Journey mit mindestens sechs Touchpoints für ein digitales Angebot.
Schwer
- Positionierung gegen Wettbewerb: Wähle zwei konkurrierende Angebote und entwickle eine neue Positionierung für ein drittes Angebot, das sich abhebt.
- Kampagne messen: Definiere Ziele, KPIs und Messmethoden für eine Kampagne, inklusive möglicher Risiken und Alternativen.
- Ethik-Check: Analysiere eine reale Marketingmaßnahme kritisch: Wo könnte Manipulation beginnen? Wie würdest Du sie fairer gestalten?
- Experiment A/B-Test: Entwirf einen einfachen A/B-Test (Hypothese, Varianten, Messgröße, Auswertung), um eine Botschaft zu optimieren.
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Lernkontrolle
- Transferaufgabe Zielgruppe: Übertrage das Konzept der Segmentierung auf eine nicht-kommerzielle Situation (z.B. Schulprojekt) und erkläre, wie sich Maßnahmen ändern.
- Zusammenhang 4Ps: Zeige an einem Beispiel, wie eine Änderung der Preispolitik die Kommunikationspolitik und Distributionspolitik beeinflusst.
- Datenkritik: Bewerte eine Kennzahl kritisch: Welche Fehlinterpretationen sind möglich, und welche zweite Kennzahl würdest Du ergänzen?
- Customer Journey verbessern: Identifiziere drei kritische Touchpoints und schlage konkrete Verbesserungen vor, die realistisch umsetzbar sind.
- Verantwortung: Erstelle Leitlinien für verantwortungsvolles Marketing in Deinem Kontext (Schule, Verein, Startup) mit Bezug auf Datenschutz.
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