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Allgemeines
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Preise machen Märkte
Nicht nur Produktinnovationen können neue Märkte schaffen oder Marktstrukturen verändern. Hier einige Beispiele für die Schaffung „neuer Produkte“ durch Änderung der Preisstruktur:
◾ Simyo, SimPly, Blau oder Base sind Mobilfunkdienste, die sich nur in Preisen und Marketingstrategie von den Basisprodukten unterscheiden.
◾ Call-by-Call wird auf derselben Infrastruktur realisiert wie andere Festnetzdienste (im wesentlichen Deutsche Telekom).
◾ Yello Strom liefert keinen anderen Strom als andere Energieversorger.
◾ All-inclusive-Angebote von Hotels (anstatt Einzelkomponenten).
◾ Ausstattungspakete der Automobilhersteller.
Wenn schon nicht in allen Fällen gleich neue Märkte geschaffen wurden, so kann doch die Preisgestaltung für einen Markterfolg entscheidend sein – allerdings nur dann, wenn Preisstrukturen auf die Zielgruppe hin gestaltet werden. Die Orientierung darf natürlich in keinem Fall die internen Kosten und die Positionierung von Unternehmen und Produkt außer Acht lassen.
Differenzierung durch Preise
Preisgestaltung ist auf jeden Fall ein integraler Bestandteil der Unternehmens- und Marketingstrategie. Dies kann zur Folge haben, dass gleiche Produkte bei unterschiedlichen Gesamtkonzepten erfolgreich mit unterschiedlichen Preisen vermarktet werden (Designerprodukte, Marken-Image). Daher sollte jedes Unternehmen aus der Marketingstrategie eine allgemein gültige Preisstrategie und spezielle Strategien für einzelne Produktgruppen festlegen.
Die Produktpreise und Konditionen werden dann im Rahmen der operativen Preisfindung ermittelt und müssen der Preisstrategie folgen. Bei Betrachtung des Preises als Element des Marketing-Mixes ist zu berücksichtigen, dass es sich in der Regel nicht nur um einen einzelnen Preis handelt, sondern um Preisstrukturen und Konditionsmodelle. Je nach Produkt oder Dienstleistung gehören hierzu
◾ Einmalpreise (Abschlusspreise),
◾ Installations- und Einrichtungskonditionen,
◾ wiederkehrende Preise (Monats-, Quartals-, Jahreszahlungen),
◾ nutzungsabhängige Komponenten (Event-, Dauer-, Mengen- Zeit-, Entfernungsberechnungen),
◾ Flatrates mit und ohne Begrenzung,
◾ die Bündelung von Produkt- und Leistungskomponenten,
◾ Wartungs- und Servicepauschalen,
◾ Vertriebsprovisionen sowie
◾ Rabattstrukturen etc.
Dienstleistungen werden grundsätzlich nach den gleichen Regeln bepreist wie Produkte. Gerade in diesem Bereich können die Strukturen aber recht kompliziert sein. Mitunter will man dem Kunden mehr Preistransparenz und ein begrenztes Kostenrisiko geben, was die Einstiegsbarriere senken und die Abschlussbereitschaft erhöhen soll; fasst man zu diesem Zweck die einzelnen Preiselemente zu Flatrates zusammen, so ist das Kostenrisiko für den Anbieter abzuschätzen. Dies gelingt nur dann, wenn das Nutzungsverhalten der Zielgruppenvertreter gut bekannt ist.
Video
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Füge hier ein passendes Video aus Vimeo, YouTube oder Dailymotion ein.
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QUIZit
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Erstelle interaktive Aufgaben, wie z.B. Multiple-Choice-Fragen (ohne Programmierkenntnisse). Du musst beim Bearbeiten einfach nur die Fragen und Antworten anpassen. Unter "Interaktive Aufgaben" findest Du noch weitere Aufgabentypen und eine ausführliche Anleitung für MOOCwiki-Aufgaben und zusätzliche LearningApps. |
Multiple-Choice
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Stelle Multiple-Choice-Fragen. Trage in der Klammer für "RICHTIG" die richtige Antwort ein und für "FALSCH" jeweils eine falsche Antwort. Alle mit "!" gekennzeichneten Antworten sind FALSCH. |
Um was geht es in der Preisgestaltung hauptsächlich? (RICHTIG) (!FALSCH) (!FALSCH) (!FALSCH)
Die Preisgestaltung ist ein integraler Bestandteil welcher Struktur? (Unternehmens- und Marketingstruktur) (!Wirtschaftsstruktur) (!Informationstechnik) (!Betriebsstriktur)
Stell hier eine Multiple-Choice-Frage mit mehreren richtigen Antworten? (RICHTIG) (!xxx) (!xxx) (!xxx) (!xxx) (!xxx) (RICHTIG) (RICHTIG)
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Kreuzworträtsel
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Erstelle ein Kreuzworträtsel. Trage für "Frage" eine Aufgabe und für "Lösung" die Antwort ein. |
Um das Kreuzworträtsel zu füllen, drückst du mit der Maus auf ein Feld mit einer Zahl, dann erscheint ein Eingabedialog mit der Frage und der Eingabemöglichkeit.
| LösungEins | Frage 1 |
| LösungZwei | Frage 2 |
| LösungDrei | Frage 3 |
| LösungVier | Frage 4 |
| LösungFünf | Frage 5 |
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Memory
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Erstelle ein Memory. Ersetze einfach die vorgegebenen Elemente. |
Dein Memory-Titel
Finde die Paare.
| A | Passt zu A |
| B | Passt zu B |
| C | Passt zu C |
...
Lückentext
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Erstelle einen Lückentext.
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Bei der Preisgestaltung wurden in der Vergangenheit Marktfaktoren und Wettbewerbsverhalten kaum berücksichtigt. (Das gilt teilweise auch heute noch.) Preise wurden kalkuliert, indem eine Marge auf die kalkulierten Vollkosten für Produkte und Dienstleistungen aufgeschlagen wurden: Cost-plus-Preise. In den 1980er-Jahren überraschten japanische Unternehmen dann mit dem Modell des Target Pricings, bei dem die Preise auf die später erwarteten Stückzahlen und Kosten hin kalkuliert und Anlaufverluste akzeptiert werden.
Nutzenanalysen und die wirtschaftliche Situation der Zielgruppe wurden nicht nur in der Vergangenheit selten als Einflussfaktoren berücksichtigt. Selbst heute sieht man Wettbewerbsangebote oft nur reaktiv durch Preisreduktionen beantwortet, da die Strategie der Wettbewerber bislang nur selten bei der Preisgestaltung Berücksichtigung gefunden hat. Generell wurden und werden Preise häufig vom Controlling gesetzt.
Paketpreise und Flatrates erfreuen sich in vielen Märkten wie z.B. in der Telekommunikation für das Surfen im Internet, für die Telefonie, aber auch in der Versicherungsbranche und im Touristikbereich zunehmender Beliebtheit. Sowohl für Anbieter wie für den Nutzer haben Paketpreise einige offensichtliche Vorteile: Sie sind übersichtlich, geben Sicherheit und Planbarkeit bei den Kosten, sind in der Werbung leicht zu kommunizieren und unkompliziert in der Abrechnung. Eintrittsbarrieren können so abgebaut werden.
Die Gestaltung und Festlegung der Höhe von Paketpreisen setzen für die meisten Dienstleistungen eine genaue Kenntnis der Zielgruppe voraus. Bei volumenabhängigen Dienstleistungen, die variable Kosten beim Anbieter zur Folge haben, birgt eine Fehleinschätzung das Risiko von Verlusten. Es gilt generell: Je weiter die Preisgestaltung sich von der reinen Kostenstruktur entfernt, desto sorgfältiger muss die Planung erfolgen.
Ein anderes Risiko – und gleichzeitig ein Vorteil der Paketpreise – liegt in der leichten Vergleichbarkeit mit Wettbewerbsangeboten. Insbesondere bei Flatrates besteht die Gefahr eines ruinösen Wettbewerbs mit einem gegenseitigen Unterbieten. Eine Differenzierung mit anderen Leistungen und andern Paketinhalten kann hier hilfreich sein, funktioniert aber nur, wenn die Zielgruppe die andere Gestaltung als USP wahrnimmt.
Die „moderne“ Form der Preisfindung ist das marktorientierte Zielgruppen-Pricing, bei dem Markt, Kaufverhalten, Bedarfsentwicklung, Nutzung und Wettbewerb genauso berücksichtigt werden, wie die Unternehmens- und Marketingstrategie sowie die interne Kostensituation. Aufgrund der Komplexität kann dies nur mithilfe eines systematischen Preisfindungsprozesses erfolgversprechend umgesetzt werden.
(Eingeschränkte Nutzungsmöglichkeit bei Smartphones.)
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