Marketing Preisgestaltung: Unterschied zwischen den Versionen
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Version vom 5. April 2016, 10:41 Uhr
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Allgemeines
Die Preisgestaltung auch Preispolitik oder Preismanagement) ist Teil der Distributionspolitik eines Unternehmens und verfolgt als Verkaufspreispolitik hauptsächlich das absatzpolitische Ziel, mit Hilfe der Verkaufspreisgestaltung Kaufanreize zu setzen.
Ein wichtiges Entscheidungsproblem ist die Preisuntergrenze. Die Preisobergrenze dagegen wird durch die Nachfrage bestimmt. Sie liegt grundsätzlich dort, wo der vom Kunden wahrgenommene Preis mit seiner Wertschätzung des Produktes übereinstimmt. Preispolitik wird jedoch auch als Einkaufspreispolitik für beschaffungspolitische Ziele eingesetzt. Durch das Vorherrschen der Herstellersicht in der Marketing-Lehre, die unter Kunden meist Konsumenten als Käufer der Produkte versteht, geraten sowohl die auf gewerbliche Kunden gerichtete (Verkaufs-) Preispolitik als auch die einkaufs- oder beschaffungspreispolitischen Strategien und Taktiken leicht aus dem Blick. Die Käufer von industriellen Produkten sind im Regelfall zunächst Unternehmer und nicht Konsumenten. Auf letztere ist vor allem die (Verkaufs-)Preispolitik des Einzelhandels gerichtet; ihr widmet sich das Handelsmarketing ebenso wie der auf die gewerblichen Lieferanten gerichteten (Einkaufs-)Preispolitik. Die Preispolitik umfasst alle Maßnahmen zur:
◾ Bildung und Veränderung von Preisen
◾ Preisstellung und Differenzierung von Preisen
◾ Festlegung von Verkaufskonditionen (Konditionen-Management)
◾ Entwicklung von Kundendienstleistungen.
Preise machen Märkte
Nicht nur Produktinnovationen können neue Märkte schaffen oder Marktstrukturen verändern. Hier einige Beispiele für die Schaffung „neuer Produkte“ durch Änderung der Preisstruktur:
◾ Simyo, SimPly, Blau oder Base sind Mobilfunkdienste, die sich nur in Preisen und Marketingstrategie von den Basisprodukten unterscheiden.
◾ Call-by-Call wird auf derselben Infrastruktur realisiert wie andere Festnetzdienste (im wesentlichen Deutsche Telekom).
◾ Yello Strom liefert keinen anderen Strom als andere Energieversorger.
◾ All-inclusive-Angebote von Hotels (anstatt Einzelkomponenten).
◾ Ausstattungspakete der Automobilhersteller.
Wenn schon nicht in allen Fällen gleich neue Märkte geschaffen wurden, so kann doch die Preisgestaltung für einen Markterfolg entscheidend sein – allerdings nur dann, wenn Preisstrukturen auf die Zielgruppe hin gestaltet werden. Die Orientierung darf natürlich in keinem Fall die internen Kosten und die Positionierung von Unternehmen und Produkt außer Acht lassen.
Differenzierung durch Preise
Preisgestaltung ist auf jeden Fall ein integraler Bestandteil der Unternehmens- und Marketingstrategie. Dies kann zur Folge haben, dass gleiche Produkte bei unterschiedlichen Gesamtkonzepten erfolgreich mit unterschiedlichen Preisen vermarktet werden (Designerprodukte, Marken-Image). Daher sollte jedes Unternehmen aus der Marketingstrategie eine allgemein gültige Preisstrategie und spezielle Strategien für einzelne Produktgruppen festlegen.
Die Produktpreise und Konditionen werden dann im Rahmen der operativen Preisfindung ermittelt und müssen der Preisstrategie folgen. Bei Betrachtung des Preises als Element des Marketing-Mixes ist zu berücksichtigen, dass es sich in der Regel nicht nur um einen einzelnen Preis handelt, sondern um Preisstrukturen und Konditionsmodelle. Je nach Produkt oder Dienstleistung gehören hierzu
◾ Einmalpreise (Abschlusspreise),
◾ Installations- und Einrichtungskonditionen,
◾ wiederkehrende Preise (Monats-, Quartals-, Jahreszahlungen),
◾ nutzungsabhängige Komponenten (Event-, Dauer-, Mengen- Zeit-, Entfernungsberechnungen),
◾ Flatrates mit und ohne Begrenzung,
◾ die Bündelung von Produkt- und Leistungskomponenten,
◾ Wartungs- und Servicepauschalen,
◾ Vertriebsprovisionen sowie
◾ Rabattstrukturen etc.
Dienstleistungen werden grundsätzlich nach den gleichen Regeln bepreist wie Produkte. Gerade in diesem Bereich können die Strukturen aber recht kompliziert sein. Mitunter will man dem Kunden mehr Preistransparenz und ein begrenztes Kostenrisiko geben, was die Einstiegsbarriere senken und die Abschlussbereitschaft erhöhen soll; fasst man zu diesem Zweck die einzelnen Preiselemente zu Flatrates zusammen, so ist das Kostenrisiko für den Anbieter abzuschätzen. Dies gelingt nur dann, wenn das Nutzungsverhalten der Zielgruppenvertreter gut bekannt ist.
Traditionelle Preisfindung und Alternativen
Bei der Preisgestaltung wurden in der Vergangenheit Marktfaktoren und Wettbewerbsverhalten kaum berücksichtigt. (Das gilt teilweise auch heute noch.) Preise wurden kalkuliert, indem eine Marge auf die kalkulierten Vollkosten für Produkte und Dienstleistungen aufgeschlagen wurden: Cost-plus-Preise. In den 1980er-Jahren überraschten japanische Unternehmen dann mit dem Modell des Target Pricings, bei dem die Preise auf die später erwarteten Stückzahlen und Kosten hin kalkuliert und Anlaufverluste akzeptiert werden.
Nutzenanalysen und die wirtschaftliche Situation der Zielgruppe wurden nicht nur in der Vergangenheit selten als Einflussfaktoren berücksichtigt. Selbst heute sieht man Wettbewerbsangebote oft nur reaktiv durch Preisreduktionen beantwortet, da die Strategie der Wettbewerber bislang nur selten bei der Preisgestaltung Berücksichtigung gefunden hat. Generell wurden und werden Preise häufig vom Controlling gesetzt.
Paketpreise und Flatrates erfreuen sich in vielen Märkten wie z.B. in der Telekommunikation für das Surfen im Internet, für die Telefonie, aber auch in der Versicherungsbranche und im Touristikbereich zunehmender Beliebtheit. Sowohl für Anbieter wie für den Nutzer haben Paketpreise einige offensichtliche Vorteile: Sie sind übersichtlich, geben Sicherheit und Planbarkeit bei den Kosten, sind in der Werbung leicht zu kommunizieren und unkompliziert in der Abrechnung. Eintrittsbarrieren können so abgebaut werden.
Die Gestaltung und Festlegung der Höhe von Paketpreisen setzen für die meisten Dienstleistungen eine genaue Kenntnis der Zielgruppe voraus. Bei volumenabhängigen Dienstleistungen, die variable Kosten beim Anbieter zur Folge haben, birgt eine Fehleinschätzung das Risiko von Verlusten. Es gilt generell: Je weiter die Preisgestaltung sich von der reinen Kostenstruktur entfernt, desto sorgfältiger muss die Planung erfolgen.
Ein anderes Risiko – und gleichzeitig ein Vorteil der Paketpreise – liegt in der leichten Vergleichbarkeit mit Wettbewerbsangeboten. Insbesondere bei Flatrates besteht die Gefahr eines ruinösen Wettbewerbs mit einem gegenseitigen Unterbieten. Eine Differenzierung mit anderen Leistungen und andern Paketinhalten kann hier hilfreich sein, funktioniert aber nur, wenn die Zielgruppe die andere Gestaltung als USP wahrnimmt.
Die „moderne“ Form der Preisfindung ist das marktorientierte Zielgruppen-Pricing, bei dem Markt, Kaufverhalten, Bedarfsentwicklung, Nutzung und Wettbewerb genauso berücksichtigt werden, wie die Unternehmens- und Marketingstrategie sowie die interne Kostensituation. Aufgrund der Komplexität kann dies nur mithilfe eines systematischen Preisfindungsprozesses erfolgversprechend umgesetzt werden.
Der systematische Preisfindungsprozess
Bei der systematischen Preisgestaltung führt der Weg von der Unternehmensstrategie über die Marketingstrategie bis zum operativen Pricing. Dabei werden die Notwendigkeiten aus der Unternehmensstrategie auf ihre Relevanz für die Preisgestaltung geprüft und in eine Preisstrategie für das Unternehmen umgesetzt, die natürlich über einen längeren Zeitraum Bestand haben sollte. Erst bei Änderungen in der Strategie sollte sie wieder überprüft werden müssen.
Aus der grundlegenden Preisstrategie werden Leitlinien für die Preisgestaltung abgeleitet und festgeschrieben. Sie müssen bei der Umsetzung im Pricing-Prozess beachtet werden. Je nach der Heterogenität des Leistungsangebotes sollten darüber hinaus produktspezifische Leitlinien aufgestellt werden. Bei einer Änderung der Unternehmens- oder Preisstrategie müssen auch die Leitlinien für die Preisgestaltung überprüft und gegebenenfalls angepasst werden.
Beim operativen Pricing wird die Preisstruktur festgelegt, die konkrete Preishöhe für ein Produkt ermittelt und auch das Konditionsmodell aufgestellt. Die Preissetzung wird nach den jeweiligen Erfordernissen des Geschäftes regelmäßig überprüft oder neu durchgeführt.
Da der Prozess der Preisfindung und die Anzahl der einwirkenden Faktoren recht umfangreich sind, hilft eine Systematisierung bei der Durchführung der operativen Preisgestaltung: Die erste Aufgabe besteht in der Beschaffung und Aufbereitung aller relevanten Informationen über interne und externe Einflussgrößen. Die einzelnen Daten sind in Gruppen zu strukturieren, auf ihre Glaubwürdigkeit zu beurteilen und schließlich im Hinblick auf die Bedeutung für die Preissetzung einzuschätzen.
Der gesamte Prozess der Preisgestaltung lässt sich in vier Hauptschritte und mehrere Teilschritte unterteilen. Der hier vorgestellte Pricing-Prozess bietet den Vorteil, dass alle relevanten Stellgrößen und Einflussparameter bewusst berücksichtigt werden. Die Bewertung der einzelnen Parameter und die Schlussfolgerungen hieraus kann der Prozess natürlich nicht liefern. Dies obliegt weiterhin dem zuständigen Marketingmanager oder dem
Video
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Füge hier ein passendes Video aus Vimeo, YouTube oder Dailymotion ein.
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QUIZit
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Erstelle interaktive Aufgaben, wie z.B. Multiple-Choice-Fragen (ohne Programmierkenntnisse). Du musst beim Bearbeiten einfach nur die Fragen und Antworten anpassen. Unter "Interaktive Aufgaben" findest Du noch weitere Aufgabentypen und eine ausführliche Anleitung für MOOCwiki-Aufgaben und zusätzliche LearningApps. |
Multiple-Choice
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Stelle Multiple-Choice-Fragen. Trage in der Klammer für "RICHTIG" die richtige Antwort ein und für "FALSCH" jeweils eine falsche Antwort. Alle mit "!" gekennzeichneten Antworten sind FALSCH. |
Um was geht es in der Preisgestaltung hauptsächlich? (RICHTIG) (!FALSCH) (!FALSCH) (!FALSCH)
Die Preisgestaltung ist ein integraler Bestandteil welcher Struktur? (Unternehmens- und Marketingstruktur) (!Wirtschaftsstruktur) (!Informationstechnik) (!Betriebsstriktur)
Stell hier eine Multiple-Choice-Frage mit mehreren richtigen Antworten? (RICHTIG) (!xxx) (!xxx) (!xxx) (!xxx) (!xxx) (RICHTIG) (RICHTIG)
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Kreuzworträtsel
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Erstelle ein Kreuzworträtsel. Trage für "Frage" eine Aufgabe und für "Lösung" die Antwort ein. |
Um das Kreuzworträtsel zu füllen, drückst du mit der Maus auf ein Feld mit einer Zahl, dann erscheint ein Eingabedialog mit der Frage und der Eingabemöglichkeit.
| Marktfaktoren | Wurde in der Vergangenheit bei der Preisgestaltung kaum berücksichtigt. |
| Preispolitik | Anderes betriebswirtschaftliches Wort für Preisgestaltung. |
| Preisuntergrenze | Eine der wichtigsten Entscheidungsgrundsätze. |
| Leitlinien | Werden aus der grundlegenden Preisstrategie für die Preisgestaltungabgeleitet. |
| Preisobergrenze | Wird durch die Nachfrage bestimmt. |
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Memory
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Erstelle ein Memory. Ersetze einfach die vorgegebenen Elemente. |
Dein Memory-Titel
Finde die Paare.
| A | Passt zu A |
| B | Passt zu B |
| C | Passt zu C |
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Lückentext
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Erstelle einen Lückentext.
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Bei der Preisgestaltung wurden in der Vergangenheit Marktfaktoren und Wettbewerbsverhalten kaum berücksichtigt. (Das gilt teilweise auch heute noch.) Preise wurden kalkuliert, indem eine Marge auf die kalkulierten Vollkosten für Produkte und Dienstleistungen aufgeschlagen wurden: Cost-plus-Preise. In den 1980er-Jahren überraschten japanische Unternehmen dann mit dem Modell des Target Pricings, bei dem die Preise auf die später erwarteten Stückzahlen und Kosten hin kalkuliert und Anlaufverluste akzeptiert werden.
Nutzenanalysen und die wirtschaftliche Situation der Zielgruppe wurden nicht nur in der Vergangenheit selten als Einflussfaktoren berücksichtigt. Selbst heute sieht man Wettbewerbsangebote oft nur reaktiv durch Preisreduktionen beantwortet, da die Strategie der Wettbewerber bislang nur selten bei der Preisgestaltung Berücksichtigung gefunden hat. Generell wurden und werden Preise häufig vom Controlling gesetzt.
Paketpreise und Flatrates erfreuen sich in vielen Märkten wie z.B. in der Telekommunikation für das Surfen im Internet, für die Telefonie, aber auch in der Versicherungsbranche und im Touristikbereich zunehmender Beliebtheit. Sowohl für Anbieter wie für den Nutzer haben Paketpreise einige offensichtliche Vorteile: Sie sind übersichtlich, geben Sicherheit und Planbarkeit bei den Kosten, sind in der Werbung leicht zu kommunizieren und unkompliziert in der Abrechnung. Eintrittsbarrieren können so abgebaut werden.
Die Gestaltung und Festlegung der Höhe von Paketpreisen setzen für die meisten Dienstleistungen eine genaue Kenntnis der Zielgruppe voraus. Bei volumenabhängigen Dienstleistungen, die variable Kosten beim Anbieter zur Folge haben, birgt eine Fehleinschätzung das Risiko von Verlusten. Es gilt generell: Je weiter die Preisgestaltung sich von der reinen Kostenstruktur entfernt, desto sorgfältiger muss die Planung erfolgen.
Ein anderes Risiko – und gleichzeitig ein Vorteil der Paketpreise – liegt in der leichten Vergleichbarkeit mit Wettbewerbsangeboten. Insbesondere bei Flatrates besteht die Gefahr eines ruinösen Wettbewerbs mit einem gegenseitigen Unterbieten. Eine Differenzierung mit anderen Leistungen und andern Paketinhalten kann hier hilfreich sein, funktioniert aber nur, wenn die Zielgruppe die andere Gestaltung als USP wahrnimmt.
Die „moderne“ Form der Preisfindung ist das marktorientierte Zielgruppen-Pricing, bei dem Markt, Kaufverhalten, Bedarfsentwicklung, Nutzung und Wettbewerb genauso berücksichtigt werden, wie die Unternehmens- und Marketingstrategie sowie die interne Kostensituation. Aufgrund der Komplexität kann dies nur mithilfe eines systematischen Preisfindungsprozesses erfolgversprechend umgesetzt werden.
(Eingeschränkte Nutzungsmöglichkeit bei Smartphones.)
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Offene Aufgaben & Projekte
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Kontakt
Patrick Nass Gewerbeschule Lörrach Gretherstr. 50
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