Eine Markenstrategie kann als bedingter, langfristiger und globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Markenziele definiert werden. Oberstes Markenziel ist der Aufbau und die Steigerung des Markenwertes. Bedingt ist die Markenstrategie insofern, als sie unter Annahme bestimmter, erwarteter Markt- und Unternehmensentwicklungen getroffen wird. Die Globalität der Strategie macht es erforderlich, die konkreten operativen Aufgaben und Ziele herunterzubrechen.In der Praxis finden geeignete Markenstrategien im horizontalen, vertikalen und internationalen Wettbewerb Anwendung.[
Überblick
Begriffsklärung
Was gibt es für Arten bei der Markenstrategie? - Mehrere richtige Antworten möglich. (Internationaler Wettbewerb) (!Kontinenatler Wettbewerb) (Horizontaler Wettbewerb) (Vertikaler Wettbewerb) (!Zentraler Wettbewerb)
Auf wie viele Jahre ist der Planungshorizont einer Markenstrategie in der Regel ausgelegt? (!6 Monate - 1 Jahr) (!1 - 3 Jahre) (3 - 5 Jahre) (!ca. 7 Jahre)
Lückentext
Vertikaler Wettbewerb
Die Markenstrategie im vertikalen Wettbewerb umfasst Herstellermarken und Handelsmarken wie beispielsweise Gattungsmarken, Eigenmarken, Premiummarken des Handels.
Internationaler Wettbewerb
Bei der Ausübung von internationalen Geschäftsaktivitäten steht das Markenmanagement vor der Entscheidung, ob sämtliche Elemente der Markenführung den jeweiligen Marktgegebenheiten angepasst werden soll oder ob eine standardisierte Marktbearbeitung durchzuführen ist. In diesem Dualismus zwischen Standardisierung und Differenzierung lassen sich drei unterschiedliche Strategietypen identifizieren, und zwar die globale, lokale und glokale Markenstrategie. Im Rahmen von globalen Markenstrategien wird die strategische und operative Ausgestaltung des Markenmanagements nicht an lokale Besonderheiten der jeweiligen Märkte angepasst. Im Kontrast dazu steht die lokale Markenstrategie, bei der die Marke länderspezifisch modifiziert wird. In der Praxis zeigt sich, dass Unternehmen oftmals eine Mischform verfolgen. Diese wird als globale Markenstrategie benannt und zeichnet sich durch einen möglichst hohen Standardisierungsgrad bei gleichzeitiger Adaption an ausgewählte Länderspezifika aus. In der Wissenschaft wird seit langem die Erfolgswirksamkeit dieser Strategietypen diskutiert. Es lassen sich Befürworter für eine globale und lokale Markenstrategie identifizieren. Eine aktuelle empirische Studie belegt jedoch, dass eine glokale Markenstrategie die größte Erfolgswirkung ausübt.