Markenstrategie

Eine Markenstrategie kann als bedingter, langfristiger und globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Markenziele definiert werden. Oberstes Markenziel ist der Aufbau und die Steigerung des Markenwertes. Bedingt ist die Markenstrategie insofern, als sie unter Annahme bestimmter, erwarteter Markt- und Unternehmensentwicklungen getroffen wird. Die Globalität der Strategie macht es erforderlich, die konkreten operativen Aufgaben und Ziele herunterzubrechen.In der Praxis finden geeignete Markenstrategien im horizontalen, vertikalen und internationalen Wettbewerb Anwendung.

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Video

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Überblick

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Markenfamilienstrategie

Im Rahmen der Markenfamilienstrategie werden für bestimmte Produkt- und Leistungsgruppen einheitliche Marken gewählt und angeboten. Bestehende und hinzukommende Produkte profitieren somit von einem aufgebauten Markenimage.[

Mehrmarkenstrategie

Bei der Mehrmarkenstrategie werden mindestens zwei Marken in denselben Produktbereich eingeführt (mindestens zwei auf den Gesamtmarkt ausgerichtete Marken werden parallel in einem Produktbereich eingeführt). Diese Strategie ist gegenüber der Markenportfoliostrategie abzugrenzen, bei der keine Einschränkung auf denselben Produktbereich vorgenommen wird.[5] Es werden keine speziellen Segmente angesprochen, sondern der Gesamtmarkt. Die einzelnen Marken unterscheiden sich dabei in den Produkteigenschaften, im Preis oder im kommunikativen Auftritt. Im Automobilsektor ist die Mehrmarkenstrategie weit verbreitet; so hat die Volkswagen AG neben zwei Lkw- auch sechs Pkw-Marken unter dem Konzerndach vereinigt, Toyota drei und General Motors acht. Die Marken sollen unterschiedliche Käufergruppen und deren Vorlieben gezielt ansprechen (z. B. sportlich, robust, hochwertig, preiswert). Die Marken werden durch ein entsprechendes Produktdesign, bestimmte Produktmerkmale und ein geeignetes Image bewusst voneinander abgegrenzt, obwohl sie technisch viele Gemeinsamkeiten aufweisen können. Dadurch sollen auch Kannibalisierungseffekte innerhalb eines Konzerns vermieden werden. Im technischen Bereich wird dennoch versucht, die Fahrzeuge der unterschiedlichen Marken auf einer einheitlichen konstruktiven Basis zu entwickeln (siehe Plattform (Automobil)) und möglichst viele gleiche Bauteile zu verwenden. Dies drückt sich auch in konzernweiten Produktbeschreibungen aus, in denen bestimmte markentypische technische oder optische Merkmale nur der entsprechenden Marke zugeordnet werden.[

Einzelmarkenstrategie

Für einzelne Produkte und/oder Leistungen werden im Rahmen der Einzelmarkenstrategie (auch Monomarkenstrategie) jeweils eigene Marken geschaffen. Zu jeder Marke bzw. jedem Produkt wird eine eigene Markenidentität und ein eigenes Markenimage aufgebaut. In erster Linie wird diese Strategie eingesetzt, wenn es sich um heterogene Produkte für verschiedene Kundengruppen und Kundensegmente handelt, wobei der Anbieter der Marke im Hintergrund bleibt und bewusst nicht kommuniziert wird. Beispiele sind in erster Linie auf dem Konsumgütermarkt zu finden. Ein Unternehmen, das die Einzelmarkenstrategie konsequent verfolgt, ist neben Ferrero und seinen Produkten Nutella, Hanuta, Mon Chérie, das Unternehmen Procter & Gamble mit seinen Produkten Ariel, Pampers und Meister Proper.[

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Begriffsklärung

Was gibt es für Arten bei der Markenstrategie? - Mehrere richtige Antworten möglich. (Internationaler Wettbewerb) (!Kontinenatler Wettbewerb) (Horizontaler Wettbewerb) (Vertikaler Wettbewerb) (!Zentraler Wettbewerb)

Auf wie viele Jahre ist der Planungshorizont einer Markenstrategie in der Regel ausgelegt? (!6 Monate - 1 Jahr) (!1 - 3 Jahre) (3 - 5 Jahre) (!ca. 7 Jahre)

Was ist eine Vorteil von Markenfamilienstrategie? (Eintrittsbarrieren für Wettbewerber werden deutlich erhöht) (!Eintrittsbarrieren für Wettbewerber werden deutlich verringert)

Lückentext

Vertikaler Wettbewerb

Die Markenstrategie im vertikalen Wettbewerb umfasst Herstellermarken und Handelsmarken wie beispielsweise Gattungsmarken, Eigenmarken, Premiummarken des Handels.

Internationaler Wettbewerb

Bei der Ausübung von internationalen Geschäftsaktivitäten steht das Markenmanagement vor der Entscheidung, ob sämtliche Elemente der Markenführung den jeweiligen Marktgegebenheiten angepasst werden soll oder ob eine standardisierte Marktbearbeitung durchzuführen ist. In diesem Dualismus zwischen Standardisierung und Differenzierung lassen sich drei unterschiedliche Strategietypen identifizieren, und zwar die globale, lokale und glokale Markenstrategie. Im Rahmen von globalen Markenstrategien wird die strategische und operative Ausgestaltung des Markenmanagements nicht an lokale Besonderheiten der jeweiligen Märkte angepasst. Im Kontrast dazu steht die lokale Markenstrategie, bei der die Marke länderspezifisch modifiziert wird. In der Praxis zeigt sich, dass Unternehmen oftmals eine Mischform verfolgen. Diese wird als globale Markenstrategie benannt und zeichnet sich durch einen möglichst hohen Standardisierungsgrad bei gleichzeitiger Adaption an ausgewählte Länderspezifika aus. In der Wissenschaft wird seit langem die Erfolgswirksamkeit dieser Strategietypen diskutiert. Es lassen sich Befürworter für eine globale und lokale Markenstrategie identifizieren. Eine aktuelle empirische Studie belegt jedoch, dass eine glokale Markenstrategie die größte Erfolgswirkung ausübt.

Kreuzworträtsel

Allgemeine Fragen zu Markenstrategien

Schirmmethode	Wenn sämtliche Produkte einer Unternehmung unter einer Marke zusammengefasst werden nennt man das?
Pilzmethode	Ein anderes Wort für Mehrmarkenstrategie?
Kannibalismuseffekt	In einem Produktbereich werden mehrere Marken in den Markt eingeführt. Wie nennt man diesen Effekt?
Markenerweiterung	Nennen Sie einen Vorteil der Familienmarkenstrategie?
Kosten	Nennen Sie einen Nachteil der Mehrmarkenstrategie?

Memory

Markenstrategie
Finde die Paare.

Mehrmarken-strategie	Markt wird besser ausgeschöpft
Markenfamilien-strategie	vereinfachte Produktlinien-erweiterung
Einzelmarken-strategie	Monomarken-strategie

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Links

https://de.wikipedia.org/wiki/Markenstrategie

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/markenstrategien.html

https://www.marketing.tu-berlin.de/fileadmin/fg44/download_strat/ws1112/07_Positionierung_und_Marke.pdf

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