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Was ist eine PESTEL-Analyse?

Die PESTEL-Analyse ist ein strategisches Tool, welches es ermöglicht, strukturiert die Makroumwelt eines Unternehmens zu erfassen. Dabei werden sowohl spezifische Gegebenheiten des Marktes als auch erwartete Entwicklungen beschrieben. Wird eine Analyse dieser Art regelmäßig durchgeführt, so können Veränderungen der Einflussfaktoren der Umwelt erkannt werden und eine gegebenenfalls notwendige Änderung der Unternehmensstrategie vorgenommen werden. (Deltl, 2018) Zudem kann die PESTEL-Analyse ein hilfreiches Instrument zur Vorbereitung einer Unternehmensneugründung sein. Alternativ können auch andere Analyse-Tools verwendet werden, wie zum Beispiel die STEP-, STEEP- oder die SWOT-Analyse. Diese nehmen weniger (STEEP- oder STEP-Analyse) Faktoren in den Blick, bzw. dienen einer umfangreicheren Chancen- und Risikobewertung (SWOT).  

Die Einflussfaktoren

PESTEL steht dabei für die Anfangsbuchstaben der Einflussfaktoren in ihrer englischen Bezeichnung. Es werden die politischen (political), die ökonomischen (economic), sozio-kulturellen (social), die technologischen (technological), ökologischen (ecological) und die rechtlichen (legal) Umwelteinflüsse untersucht . (Deltl, 2018) Bei der Anwendung der PESTEL-Analyse sollten nur die Faktoren einbezogen werden, welche wirklich direkten Einfluss auf das Unternehmen haben.

Politische Einflussfaktoren

Zu den wichtigsten politischen Einflussfaktoren zählen die Wirtschaftsordnung, die aktuelle bzw. geplante Außenpolitik sowie die Einschätzung der Stabilität des politischen Systems des betrachteten Marktes. (Theobald, 2018) Die Untersuchung der politischen Rahmenbedingungen ist entscheidend für die Standortwahl und die Wahl des Absatzmarktes. Handelt es sich um einen demokratischen oder autoritären Staat? Gibt es lokale Subventionen, Förderungen oder gar Strafzölle? Die Beantwortung dieser beispielhaften Fragen bietet wichtige Hinweise für strategische Überlegungen zur Standortwahl. Weitere zu betrachtende Merkmale bezogen auf den politischen Einfluss sind die Gesetzgebung und die Steuerrichtlinien sowie die Handels-, Sicherheits-, Wirtschafts-, Außen- und Sozialpolitik. (Deltl, 2018)

Wirtschaftliche Einflussfaktoren

Die Analyse wirtschaftlicher Einflussfaktoren gibt Aufschluss über die derzeitige und zukünftige Entwicklung der Absatzmärkte. Dabei werden verschiedenen Kennzahlen erhoben, wie zum Beispiel Bevölkerungszahl (Wachstumstrend), reales BIP, Zinssätze, Investments, Wechselkurse, Import- und Exportgeschäfte und das verfügbare Pro-Kopf Einkommen. So werden wertvolle Informationen darüber gewonnen, ob auf einem anvisierten Markt für den Absatz eines Produktes genügend verfügbares Einkommen vorhanden ist. (Theobald, 2018) Auch bieten Informationen über das Bildungsniveau, die vorherrschende Arbeitslosigkeit und die Konjunktur wichtige Anhaltspunkte dafür, ob ein betrachteter Markt wirtschaftlich attraktiv ist. (Deltl, 2018)

Sozio-kulturelle Einflussfaktoren

Hier werden beispielsweise die Ursachen für verändertes Kaufverhalten oder allgemein veränderte Lebensweisen untersucht. Indikatoren sind u.a. vorhandene Sprachkenntnisse, die demographische Bevölkerungsentwicklung, Werte, Religion, Freizeitgestaltung und Lebensstil, Mobilität und Bildung. (Deltl, 2018) Auf Basis dieser Daten können spezifische Kundenwünsche in die Planung des Produktes einfließen. (Theobald, 2018)

Technologische Einflussfaktoren

Der zurzeit wohl bedeutendste Faktor im technologischen Bereich ist die Digitalisierung. Althergebrachte Prozesse müssen im Zuge dieser völlig neu gedacht werden. Kommunikations- und Informationstechnologien entwickeln sich rasant weiter. Der technologische Fortschritt einer Region und die Infrastruktur fließen in die strategischen Überlegungen des Managers mit ein. Weitere technologische Einflussfaktoren sind die Logistik, die Energieversorgung, die Innovationskraft, Forschungsmittel und der Patent¬schutz. (Heubel, 2019)

Ökologische Einflussfaktoren

Ökologisch-geographische Faktoren sind unter anderen die klimatischen Bedingungen, die Topographie und die Größe eines Landes. Saisonal verschiedene Klimabedingungen beeinflussen beispielsweise die Absatzmenge eines Erfrischungsgetränkes. Auch der Transport und notwendige Verpackungen zum Schutz des Produktes werden beeinflusst. (Theobald, 2018) Ein wichtiger ökologischer Faktor sind zudem dem die in einem Land/einer Region verfügbaren Ressourcen (Rohstoff-, Energiequellen). Wichtige Umweltfaktoren sind außerdem die Bedingungen der Entsorgung und die vorherrschenden Umweltauflagen. (Deltl, 2018)

Rechtliche Einflussfaktoren

Von Land zu Land existieren verschiedene rechtliche Vorgaben. Es werden dabei die Vorgaben des Kartell-, Arbeits-, Steuer- und des Emissionsrechtes sowie kartellrechtliche Vorgaben unterschieden (Deltl, 2018). Auch unterscheiden sich schon innerhalb der EU die grund¬legenden Rechtssysteme. Beispielsweise gibt es in Großbritannien das Common Law, das sogenannte Gewohnheitsrecht, während in anderen Ländern der EU, wie auch in Deutschland, das Code Law Recht Rahmen¬bedingungen vorgibt. Das letztere beruht auf einem Rechtsvorschriftenkatalog. Auch das Rechts¬bewusstsein auf dem Zielmarkt ist genauer zu betrachten, wie sehr also vertragliche oder rechtliche Vorgaben als bindend angesehen werden. Hier unterscheidet sich beispielsweise Japan von den europäischen Ländern (Theobald, 2018).

Anwendung und Kritik

Wie bereits eingangs erwähnt, sollte die Analyse nur die wirklich das Unternehmen beeinflussenden Faktoren berücksichtigen. Die Einbeziehung aller aufgezählten Faktoren kann die sich daraus ergebenden strategischen Überlegungen nachteilig beeinflussen oder Urteile über den Markt verfälschen. Zudem ist zu beachten, dass die PESTEL-Analyse immer nur ein Abbild der Bedingungen in einem bestimmten Zeitfenster ist und den Möglichkeiten des Analysten entspricht. Deshalb sollte sie in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden, um sich verändernde Rahmen-bedingungen wahrzunehmen und die Unternehmensstrategie gegebenenfalls nach¬zu-justieren.

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Literaturverzeichnis

Deltl, J. (2018). www.strategische-wettbewerbsbeobachtung.com. (AcrasioGmbH, Hrsg.) Abgerufen am 20. 01 2019 von https://www.strategische-wettbewerbsbeobachtung.com/pestel-analyse/

Heubel, M. (2019). smartmarketingbreaks.eu. Abgerufen am 20. 01 2019 von https://smartmarketingbreaks.eu/pestel-analyse/

Theobald, E. (2018). www.management-monitor.de. Abgerufen am 20. 01 2019 von https://www.management-monitor.de/de/infothek/whitepaper_pestel_Analyse.pdf