GWS FTE2 PS

Vertikaler Wettbewerb
Die Markenstrategie im … (vertikalen Wettbewerb) umfasst Herstellermarken und 
… (Handelsmarken) wie beispielsweise Gattungsmarken, Eigenmarken, Premiummarken des Handels.
Internationaler Wettbewerb
Bei der Ausübung von internationalen Geschäftsaktivitäten steht das Markenmanagement vor der Entscheidung, ob sämtliche Elemente der Markenführung den jeweiligen Marktgegebenheiten angepasst werden soll oder ob eine standardisierte Marktbearbeitung durchzuführen ist. In diesem Dualismus zwischen Standardisierung und Differenzierung lassen sich drei unterschiedliche Strategietypen identifizieren, und zwar die … (globale), … (lokale) und … (glokale) Markenstrategie.
Im Rahmen von globalen Markenstrategien wird die strategische und … (operative) Ausgestaltung des Markenmanagements nicht an lokale Besonderheiten der jeweiligen Märkte angepasst. Im Kontrast dazu steht die … (lokale) Markenstrategie, bei der die Marke länderspezifisch modifiziert wird. In der Praxis zeigt sich, dass Unternehmen oftmals eine … (Mischform) verfolgen. Diese wird als … (globale) Markenstrategie benannt und zeichnet sich durch einen möglichst hohen Standardisierungsgrad bei gleichzeitiger Adaption an ausgewählte Länderspezifika aus.[10]
In der Wissenschaft wird seit langem die Erfolgswirksamkeit dieser Strategietypen diskutiert. Es lassen sich Befürworter für eine globale und lokale Markenstrategie identifizieren. Eine aktuelle empirische Studie belegt jedoch, dass eine … (glokale) Markenstrategie die größte Erfolgswirkung ausübt.